一、活動(dòng)策劃的思路
(一)活動(dòng)策劃的五大要素
1、需求:合作雙方的需求(活動(dòng)的目的或理由)
開發(fā)中需求的三個(gè)層次:業(yè)務(wù)需求、用戶需求和功能需求等。
定義項(xiàng)目目標(biāo):項(xiàng)目可交付的結(jié)果;制定項(xiàng)目開發(fā)的最終截止日期;交付結(jié)果必須滿足的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);項(xiàng)目不能超過的成本限制等;
定義項(xiàng)目前提:項(xiàng)目是否需要其他人員;項(xiàng)目是否有所需的資源;成本對項(xiàng)目有多重要,誰有權(quán)增加項(xiàng)目預(yù)算;項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)是否可控等。
2、文案支持:活動(dòng)策劃稿、宣傳文案、短信文案等。
3、設(shè)計(jì):達(dá)到最終展現(xiàn)效果
4、物料:(主要是宣傳物料)
線下:①各種宣傳物料、活動(dòng)會(huì)場、PPT等;
線上:①各種宣傳推廣渠道、平臺(tái)的選擇;
5、獎(jiǎng)品:獎(jiǎng)品的設(shè)置要盡量與主推的產(chǎn)品相結(jié)合,考慮針對的用戶群;預(yù)算以及活動(dòng)效果。
(二)活動(dòng)策劃的注意事項(xiàng)
1、檢查思路:
①模擬從客戶的角度去思考問題,換位思考,看看有什么缺陷;
②特別注意細(xì)節(jié)方面,這點(diǎn)是你作出的方案與別人有區(qū)別的最重要的方面;
③從不同的角度出發(fā),盡量提供多套方案。
2、貫穿始末的五件事
What、why、for whom、how、how todo well
3、應(yīng)急預(yù)案
4、平時(shí)積累
首先的一點(diǎn)是對策劃感興趣:每天至少搜集一個(gè)活動(dòng)策劃或者營銷策劃的案例,分析總結(jié),厚積薄發(fā);留意生活中的策劃的思路、小禮品。
(三)策劃文案的具體構(gòu)成要素:
1、活動(dòng)目的(活動(dòng)需求/活動(dòng)訴求)
2、活動(dòng)前期準(zhǔn)備:活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)地點(diǎn)、活動(dòng)要求等
3、活動(dòng)規(guī)則及獎(jiǎng)品設(shè)置;活動(dòng)預(yù)算
4、活動(dòng)具體流程安排
5、活動(dòng)后期維護(hù)
6、活動(dòng)總結(jié)
二、活動(dòng)策劃的流程
· part 1:活動(dòng)策劃的理由/目的
· part 2:如何寫活動(dòng)策劃
· part 3:如何進(jìn)行活動(dòng)策劃
1、找到活動(dòng)策劃的理由:
(1)理由一:時(shí)間
①法定節(jié)假日:如五一國際勞動(dòng)節(jié)——?jiǎng)趧?dòng)最光榮;國慶節(jié)——國慶七天樂等;
②季節(jié)變化:如換季大清倉等;
③公司歷史上的今天:如公司七周年店慶,滿99元送50元,店長都瘋了!
④隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起,雙十一、雙十二之類自創(chuàng)節(jié)日被渲染成全民狂歡,也可以借鑒。
*總結(jié):以時(shí)間為理由做活動(dòng),比較容易獲得客戶的認(rèn)可。客戶可能真的以為你是七周年店慶,但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起,如果是事先做過提價(jià)處理,可能反而對公司的品牌不利,因此對規(guī)則的設(shè)置就顯得尤為重要,還有就是文案的吸引力和自傳播。在這種情況下,內(nèi)容運(yùn)營實(shí)際上比產(chǎn)品可能更吸引人。
(2)理由二:商品/產(chǎn)品本身
推出最新款的商品/產(chǎn)品,打響市場:
如游戲公司的開服優(yōu)惠活動(dòng)、戰(zhàn)場活動(dòng)等;公司的開業(yè)、新品發(fā)布會(huì)等。
*總結(jié):以產(chǎn)品本身的信息作為活動(dòng),要求策劃人員對產(chǎn)品本身有深刻的了解,并且能夠抓住消費(fèi)者最感興趣的點(diǎn)去組織和引導(dǎo)。
(3)理由三:行業(yè)熱點(diǎn)/新聞熱點(diǎn)
EIA暴跌、美聯(lián)儲(chǔ)最新會(huì)議、非農(nóng)數(shù)據(jù)公布等
*總結(jié):從這個(gè)角度去策劃活動(dòng),要知道最近有哪些熱點(diǎn)(賣點(diǎn))、投資者為什么關(guān)注這些熱點(diǎn),以及這些這點(diǎn)我可以怎么利用。
(4)自爆
這種策劃有點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn):
①如果是標(biāo)題黨,會(huì)讓客戶產(chǎn)生反感的心理;
②如果真的揭露公司的短處,可能結(jié)果反而給品牌帶來損失。
*總結(jié):一般這種情況,可以用一些普遍存在的缺點(diǎn)入手,然后說明公司在這方面一直在努力等之類的策略。但是總的來說有很大風(fēng)險(xiǎn),要積累案例,并且有足夠的經(jīng)驗(yàn)和把握,再去使用。(感覺策劃越來越好玩了:)
2、將理由和活動(dòng)規(guī)則有效結(jié)合起來:
(1)活動(dòng)設(shè)計(jì)與理由無縫對接:
舉例說明:如果你是某個(gè)電商網(wǎng)站的運(yùn)營人員,要策劃某個(gè)商品的活動(dòng),希望讓客戶感到獲得了實(shí)惠,但是你又沒有高昂的運(yùn)用費(fèi)用,那么可以怎么做呢?(具體的活動(dòng)策劃的幾個(gè)要素)
①活動(dòng)主題吸引人;
②認(rèn)真匹配活動(dòng)主題與理由;
③仔細(xì)設(shè)定活動(dòng)方式與規(guī)則;
④讓活動(dòng)給人獨(dú)特的感受(換位思考,抓住客戶心理)
(2)活動(dòng)規(guī)則的設(shè)定
記住兩句話:流程簡單少思考,文案清晰無歧義
(3)具體的規(guī)則的設(shè)定:
它在很大程度上決定了用戶關(guān)注的利益點(diǎn)是否足夠到吸引用戶來參加活動(dòng)。注意幾點(diǎn):
①普獎(jiǎng)不一定比抽獎(jiǎng)方式好,但是如果抽獎(jiǎng)的規(guī)則和分級曝率設(shè)計(jì)不好,還不如簡單粗暴的普獎(jiǎng);
②活動(dòng)規(guī)則越復(fù)雜,用戶逃跑的心態(tài)就越大。但是如果采用游戲化的設(shè)計(jì)規(guī)則,分步驟給予獎(jiǎng)勵(lì),那么用戶就會(huì)很聽話的跟著你的節(jié)奏來。
3、規(guī)則設(shè)定好了,還需要宣傳推廣的配合,才能達(dá)到最終的好效果。
三、活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置
(一)送實(shí)物獎(jiǎng)品
獎(jiǎng)品要盡量與產(chǎn)品相關(guān),例如做珠寶金融的產(chǎn)品活動(dòng),送客戶的獎(jiǎng)品就可以是金銀首飾、珠寶首飾等。這樣不僅可以宣傳品牌,同時(shí)也可以節(jié)省成本。
(二)博彩獎(jiǎng)品
刮刮樂、福利彩票等
(三)換購
(四)送微信紅包,設(shè)置紅包密令
密令的設(shè)置需要好好想一下,可以傳播品牌價(jià)值、電話號碼之類的,加深印象。
(五)積分送獎(jiǎng)品
*思考:什么樣的獎(jiǎng)品能夠達(dá)到客戶?
客戶真正需要的獎(jiǎng)品;能讓客戶感到關(guān)懷的獎(jiǎng)品。例如38婦女節(jié)那天,有的送玫瑰花,有的送廚房用品,而最終獲勝的是送紅糖等,這就是客戶邏輯。
四、關(guān)于活動(dòng)策劃的思考和總結(jié)
(一)企劃文案的寫作實(shí)操總結(jié)
1、換位思考:用戶思維和老板思維,文案要符合公司要求和市場規(guī)律;
2、策劃實(shí)操:細(xì)致,反復(fù)檢查;用戶體驗(yàn);從不同角度出發(fā),盡量提供二手方案;應(yīng)急預(yù)案;策劃要有邏輯性;
3、熟悉自己的產(chǎn)品:結(jié)合以前活動(dòng)策劃的文稿,先從模仿開始。
4、真實(shí):文案的策劃的基礎(chǔ)還是真實(shí),只有建立在真實(shí)基礎(chǔ)之上的策劃,才會(huì)有思路。
5、回溯:從案例推導(dǎo)到需求,多收集案例,然后從后往前推,分析出它的需求是什么;根據(jù)需求它是通過怎樣的活動(dòng)規(guī)則來實(shí)現(xiàn)的。積累總結(jié),厚積薄發(fā)。
(二)活動(dòng)策劃的想法—find new ideas
1、活動(dòng)策劃的目的(訴求/需求):這一點(diǎn)貫穿活動(dòng)策劃的始末,從一開始就要記在心上。策劃的內(nèi)容無論多么新穎,主題不能偏移,各種活動(dòng)形式都是為了實(shí)現(xiàn)活動(dòng)目的而服務(wù)。
2、換位思考——活動(dòng)策劃可以想到的客戶心理
(1)博彩心理
可以設(shè)置大抽獎(jiǎng)、同步抽獎(jiǎng)之類的形式。
(2)炫耀心理
可以用排名制、積分制等
3、活動(dòng)策劃如何吸引人:
①活動(dòng)有趣
②活動(dòng)有利益點(diǎn)(獎(jiǎng)品)
③活動(dòng)從客戶角度出發(fā),想客戶之所想。
4、精準(zhǔn)定位——把握活動(dòng)對象
5、活動(dòng)分享——擴(kuò)大傳播范圍,降低活動(dòng)預(yù)算
做活動(dòng),除了能夠給用戶帶來獎(jiǎng)品等實(shí)物好處之外,還要有傳播價(jià)值,增長見識等方面的內(nèi)容。例如事件營銷、口碑營銷、新奇點(diǎn)等,內(nèi)容運(yùn)營才是活動(dòng)區(qū)別與競爭對手的關(guān)鍵!
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