市場信息收集的過程就是一個系統(tǒng)的、有目的的市場調(diào)研過程，它主要是通過各種市場調(diào)研手段洧目的地、系統(tǒng)地收集、記錄和整理有關(guān)的市場信息和資料，客觀地反映市場態(tài)勢，為全面認識市場、進行市場分析和預(yù)測，以及為展覽組織機構(gòu)進行科學(xué)決策提供依據(jù)。沒有掌握有關(guān)市場信息的展覽策劃是盲目的策劃。如圖2一1所示，對于策劃舉辦一個展覽會而言，市場信息收集主要涉及如下四個方面。

1.市場信息

當(dāng)前，我國展覽市場政府主導(dǎo)型展覽總體數(shù)量還偏多，因此以市場化主要運作的商業(yè)性展覽數(shù)量還有待提高。市場化的商業(yè)性展覽就需要對市場進行全面的了解，要能對各種市場信息進行全面的認識和深人的分析，并能在其基礎(chǔ)上作出科學(xué)的應(yīng)對決策。

從展覽策劃的角度出發(fā)，需要收集的市場信息有：市場規(guī)模、市場競爭態(tài)勢、經(jīng)銷商數(shù)量和分布狀況、行業(yè)協(xié)會狀況、市場發(fā)展趨勢等。

(1)市場規(guī)模。某一產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模的大小，對在該產(chǎn)業(yè)內(nèi)舉辦的展覽會的規(guī)模會產(chǎn)生直接的影響。如果市場規(guī)模過小，舉辦該產(chǎn)業(yè)題材的展覽就會失去市場基礎(chǔ)，展覽就很難發(fā)展。不僅要研究現(xiàn)在的市場規(guī)模，還要預(yù)測未來市場規(guī)模的發(fā)展趨勢和市場的成長性，市場規(guī)模的增減直接影響到展覽規(guī)模的變化和成長性。

(2)市場競爭態(tài)勢。市場競爭態(tài)勢對企業(yè)的參展意愿會產(chǎn)生重要的影響。市場競爭態(tài)勢是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間的競爭關(guān)系，以及政府對該產(chǎn)業(yè)的控制力和影響力。不同的市場競爭態(tài)勢對展覽的影響是不一樣的。例如，市場壟斷性較強的產(chǎn)業(yè)，不管這種壟斷陸是來自產(chǎn)業(yè)本身還是來自政府的政策，產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)通過參加展覽來營銷自己產(chǎn)品的積極性就較小，舉辦該產(chǎn)業(yè)展覽的難度就較大;市場競爭較充分的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)通過參加展覽這種方式來營銷自己產(chǎn)品的積極性往往會較大，舉辦該產(chǎn)業(yè)展覽就較容易成功。

(3)市場發(fā)展趨勢。市場發(fā)展趨勢直接影響展覽未來的發(fā)展前景。了解某一產(chǎn)業(yè)的市場發(fā)展趨勢要在了解該市場現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對該產(chǎn)業(yè)市場的未來發(fā)展趨勢作出科學(xué)的預(yù)測，以此了解該產(chǎn)業(yè)舉辦展覽的前景，并為展覽的未來發(fā)展作出規(guī)劃。

(4)經(jīng)銷商數(shù)量和分布狀況。除生產(chǎn)企業(yè)外，各種經(jīng)銷商也是展覽會的重要潛在客戶。他們既可能是參加展覽的參展商，也可能是參觀展覽的專業(yè)觀眾，因此，事先準(zhǔn)確掌握某一產(chǎn)業(yè)經(jīng)銷商的數(shù)量和分布狀況，對展覽本身有著重要的意義。

(5)行業(yè)協(xié)會狀況。行業(yè)協(xié)會對展覽的成功舉辦有較重要的影響。如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)存在行業(yè)協(xié)會，則意味著該產(chǎn)業(yè)內(nèi)有較統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范和行業(yè)管理，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)行為和市場行為會受到某些條例的約束;否則，市場會較為無序。另一方面，如果行業(yè)協(xié)會在產(chǎn)業(yè)內(nèi)有較大的號召力，則行業(yè)協(xié)會對某一展覽的評價或看法會對企業(yè)的參展意愿和參展行為產(chǎn)生較大的影響;反之，其對企業(yè)的參展意愿和參展行為的影響就會微不足道。

2.產(chǎn)業(yè)信息

產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)是影響展覽會能否成功舉辦的重要因素之一。產(chǎn)業(yè)不同，舉辦展覽的策略和辦法也不一樣。收集相關(guān)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)信息主要是為了從產(chǎn)業(yè)的角度分析產(chǎn)業(yè)對展覽舉辦可能產(chǎn)生的影響，以及產(chǎn)業(yè)提供給展覽可能發(fā)展空間等，為制定切實可行的展覽舉辦策略奠定堅實的基礎(chǔ)。產(chǎn)業(yè)信息具體的有以下幾個方面：

(1)產(chǎn)業(yè)規(guī)模。產(chǎn)業(yè)規(guī)模主要是指該產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)總值、銷售總額、進出口總額和從業(yè)人員數(shù)量等，這些信息是策劃舉辦展覽時需要參考的重要數(shù)據(jù)。例如，了解產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)總值和銷售總額可以為預(yù)測展覽的規(guī)模提供依據(jù)，了解產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員數(shù)量可以為預(yù)測展覽的到會專業(yè)觀眾數(shù)量提供參考。由于產(chǎn)業(yè)規(guī)模對展覽規(guī)模會產(chǎn)生直接的影響，產(chǎn)業(yè)規(guī)模的增減會影響到展覽規(guī)模的增減，所以，在收集產(chǎn)業(yè)規(guī)模的相關(guān)數(shù)據(jù)時，不僅要收集產(chǎn)業(yè)規(guī)模的現(xiàn)有數(shù)據(jù)，還要對未來的增減趨勢作出預(yù)測，以便為展覽制定長期發(fā)展策略提供參考。

(2)產(chǎn)業(yè)分布狀況。產(chǎn)業(yè)分布狀況與展覽的招展和宣傳推廣策略的制定密切相關(guān)，是制定展覽招展招商和宣傳推廣策略的基礎(chǔ)。了解產(chǎn)業(yè)分布狀況，不僅要了解該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品主要是在哪些地方生產(chǎn)，以及產(chǎn)地生產(chǎn)的產(chǎn)品在該產(chǎn)業(yè)的占比是多少，也要了解該產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的主要銷售地，以及各銷售地所占該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品銷售比是多少，還需要了解各產(chǎn)地銷售產(chǎn)品的種類、特色和檔次等。

(3)產(chǎn)業(yè)性質(zhì)。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展通常要經(jīng)歷投人、成長、成熟和衰退四個階段。產(chǎn)業(yè)處于投人期，因剛起步，企業(yè)有限，市場不大，舉辦展覽往往較難獲利;產(chǎn)業(yè)處于成長期，市場擴張快，企業(yè)數(shù)量不斷增多，市場對該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和該產(chǎn)業(yè)對相關(guān)設(shè)備的投資需求較大，企業(yè)贏利性好，較適合舉辦展覽;產(chǎn)業(yè)處于成熟期，市場競爭激烈，企業(yè)數(shù)量較多，很多企業(yè)在為自己的產(chǎn)品尋找銷路，也比較適合于舉辦展覽;當(dāng)產(chǎn)業(yè)處于衰退期，企業(yè)數(shù)量不斷減少，贏利性較差，市場容量萎縮，較難舉辦展覽。策劃舉辦展覽會，首先要考察準(zhǔn)備舉辦展覽的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)。如選擇不當(dāng)，即使一兩屆展覽僥幸舉辦成功，展覽的發(fā)展前景也很難保證。

(4)產(chǎn)品銷售方式。適合舉辦展覽的產(chǎn)業(yè)基本以“看樣成交”為主的行業(yè)，以及對產(chǎn)品的外觀設(shè)計和款式比較看重的行業(yè)。如果產(chǎn)品主要是看說明或圖紙成交，貝刂該產(chǎn)業(yè)舉辦展覽的空間就較小。產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品銷售渠道模式及其成熟度對舉辦展覽的影響也很大。比如，某產(chǎn)品的批發(fā)渠道比較發(fā)達，大型批發(fā)市場較多，則在該產(chǎn)業(yè)內(nèi)舉辦展覽就會遇到很多困難。

(5)技術(shù)含量。產(chǎn)業(yè)技術(shù)含量主要是指該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品以及生產(chǎn)設(shè)備所需要的技術(shù)難易程度以及它們的體積大小和重量等。了解這些信息，對于展覽的場地選擇有著重要的參考意義。由于各地的展覽場館在展館室內(nèi)高度、場地承重、展館進出通道等方面的技術(shù)數(shù)據(jù)不一樣，其對展品的要求也不相同。例如，對于技術(shù)含量較高的展品，需要在布置展館展區(qū)時提供較寬的通道和公共空間，以便參展企業(yè)的產(chǎn)品現(xiàn)場演示;體積較大的展品，則應(yīng)選擇在進出通道較大、室內(nèi)高度較高的展館舉辦展覽;如果展品較沉重，則應(yīng)選擇地面承重量較大的展館舉辦展覽。收集產(chǎn)業(yè)信息時，還要密切注意收集分析該行業(yè)的發(fā)展趨勢、熱門話題和行業(yè)的亮點等方面的信息，這些信息對今后策劃展覽相關(guān)活動很有幫助。

3.有關(guān)展覽市場的法律法規(guī)

不管是產(chǎn)業(yè)還是市場都不同程度地受國家有關(guān)法律法規(guī)的影響和約束。國家的法律法規(guī)對舉辦展覽的影響體現(xiàn)在三個方面：一是通過對國內(nèi)外企業(yè)參展意愿和參展行為的影響間接影響展覽會;二是通過對展覽組織方式的約束直接影響展覽會;三是通過對展覽舉辦單位的市場準(zhǔn)人限制來影響展覽會。國家法律法規(guī)對舉辦展覽會的三個方面的影響不是截然分開的，它在很多時候是在同時發(fā)揮作用的。

了解國家法律和法規(guī)對成功策劃和舉辦展覽具有重要意義。在策劃舉辦展覽時，展覽組織機構(gòu)需要了解與展覽相關(guān)的法律和法規(guī)：

(1)市場準(zhǔn)人規(guī)定。市場準(zhǔn)人有兩個方面，一是對舉辦展覽的企業(yè)或機構(gòu)的資格審定，二是國家對外資進人該產(chǎn)業(yè)的政策規(guī)定。前者對展覽組織機構(gòu)能否舉辦展覽將產(chǎn)生直接的影響，后者不僅影響到海外企業(yè)的參展意愿和參展行為，而且也同樣影響到國內(nèi)企業(yè)。

(2)知識產(chǎn)權(quán)的保護。不少參展企業(yè)在展覽期間或在展覽前發(fā)布新產(chǎn)品，推出新設(shè)計，展覽組織機構(gòu)需要采取措施保護好這些新產(chǎn)品和新設(shè)計的知識產(chǎn)權(quán)。如果展覽上出現(xiàn)大量侵犯知識產(chǎn)權(quán)的展品，不僅會引起參展企業(yè)之間的糾紛，也會影響展覽品牌的聲譽，對展覽的發(fā)展產(chǎn)生極為不利的影響。

(3)產(chǎn)業(yè)政策。產(chǎn)業(yè)政策是指政府對產(chǎn)品的銷售、使用和生產(chǎn)等方面的規(guī)定，如國家對香煙、酒等銷售方面“專賣”的規(guī)定，以及對藥品在生產(chǎn)和使用方面的規(guī)定等。這些規(guī)定對展覽的舉辦、企業(yè)的參展意愿和參展行為等都會產(chǎn)生直接或間接的影響。

(4)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃是指國家和地方政府對某一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展所作的長遠和宏觀規(guī)劃。產(chǎn)業(yè)規(guī)劃決定著該產(chǎn)業(yè)在較長時期內(nèi)的產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展趨勢。新興產(chǎn)業(yè)和政府規(guī)劃為重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)舉辦展覽，發(fā)展前景比較看好。產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃與政府的產(chǎn)業(yè)政策密切相關(guān)，它不僅宏觀上影響著展覽會，也在具體操作上影響著展覽。

(5)海關(guān)有關(guān)規(guī)定。海關(guān)有關(guān)規(guī)定主要是指針對某一產(chǎn)業(yè)的貨物進出口政策、貨物報關(guān)規(guī)定和關(guān)稅等，海關(guān)規(guī)定對海外企業(yè)參展有著重大影響。貨物進出口政策直接影響海外企業(yè)的參展意愿，例如，某國禁止或限制某類產(chǎn)品的進出口，那么海外企業(yè)不管是參展還是參觀展覽的意愿都會降低;貨物報關(guān)規(guī)定直接對展覽的具體操作產(chǎn)生影響。

(6)其他規(guī)定。舉辦展覽涉及多種產(chǎn)業(yè)，政府對交通、消防、安全等其他有關(guān)行業(yè)的規(guī)定也會對展覽產(chǎn)生這樣或那樣的影響。因此，在策劃舉辦展覽會之前，對相關(guān)的公共政策與規(guī)定也要有所了解。

4.相關(guān)展覽的信息

展覽策劃一定要對該行業(yè)的現(xiàn)有展覽情況有所了解。了解這些信息，一方面，可以為展覽組織機構(gòu)決定是否在該產(chǎn)業(yè)內(nèi)舉辦展覽提供決策依據(jù);另一方面，當(dāng)決定在該產(chǎn)業(yè)內(nèi)舉辦展覽時，可以為其制定競爭策略提供參考。相關(guān)展覽的信息了解得越多越好;當(dāng)然，由于存在競爭環(huán)境，較難全面采集到相關(guān)展覽的全部信息。

策劃舉辦展覽時，至少需收集到相關(guān)展覽以下幾類信息：

(1)同類展覽的數(shù)量和分布情況。展覽組織機構(gòu)要盡量了解國內(nèi)外要舉辦或即將舉辦題材相同展覽的數(shù)量，清楚同類展覽的地域分布情況。同題材展覽的數(shù)量越多，在該產(chǎn)業(yè)中策劃舉辦新展覽的形勢越不利;同題材展覽的分布離計劃舉辦展覽的地域越遠，對策劃舉辦新展覽的預(yù)期越有利。

(2)重點展覽的基本情況。除了要了解同題材展覽的數(shù)量和分布情況以外，對該題材的重點展覽的基本情況要作進一步的了解。所謂“重點展覽”，是指規(guī)模和影響都較大、行業(yè)口碑較好，或是與計劃舉辦的新展覽有直接競爭關(guān)系的展覽。對于重點展覽，展覽組織機構(gòu)對其組展機構(gòu)、辦展時間、辦展頻率、辦展地點、展覽規(guī)模、參展企業(yè)數(shù)量及分布、觀眾數(shù)量和來源、展品范圍、展覽定位等情況要需進行比較詳細的了解。

(3)同類展覽的競爭態(tài)勢。無論各展覽的不同定位，同題材的展覽之間總會存在這樣或那樣的競爭關(guān)系。清楚同類展覽之間的競爭關(guān)系，對策劃舉辦新展覽和為新展覽制定競爭策略有著十分重要的意義。如果展覽組織機構(gòu)能像了解重點展覽基本情況一樣，也能了解到該題材內(nèi)所有展覽的基本情況，那對其策劃新的展覽將十分有益。所以，展覽組織機構(gòu)要盡可能地多收集相關(guān)展覽的信息，以供策劃立項時作決策參考。

根據(jù)資料來源和性質(zhì)的不同，信息可以分為一手資料、二手資料。一手資料是直接從市場上獲取的最新信息，一般由本企業(yè)直接搜集，或由企業(yè)委托市場調(diào)研公司搜集。二手資料指已被整理分析過甚至使用過多次的信息，具有開放的特性，一般來自于本企業(yè)及委托單位之外的其他渠道。在試圖獲取上述各種信息時，要盡量使獲取的信息客觀準(zhǔn)確、全面系統(tǒng)且富有時效性。